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也许关闭一家门店,对于拥有超过150家店的盒马鲜生来说并没有什么了不起的,但这却可以看成是盒马战略转型的发令枪。从盒马鲜生CEO侯毅发布的《2019年,填坑之战》来看,盒马将以更丰富灵活的店面形态深入社区,并在销售品类上接近社区消费水平,侯毅说,盒马要有“烟火气”,甚至开始销售散装蔬菜。


1988年,农业部提出建设“菜篮子工程”概念,目的是缓解我国副食品供应偏紧的矛盾。互联网电商当道的今天,生鲜是社区高频消费的终极场景,是曾经距离阿里最远的战场。


盒马鲜生,不仅仅是阿里的新零售尝试,更是阿里版的“菜篮子工程”。


“倒计时”中的昆山吾悦广场店


5月13日,昆山吾悦广场盒马店,没有张牙舞爪的帝王蟹,没有穿梭来往忙着扫码买单的人群,店里只有零星几个员工,所有商品全部集中摆放在靠近门边的两个货架。


在盒马引以为傲的生鲜区,仅剩冰柜里的一些打折牛排等待被用户带走,旁边的牛排处理点已经空无一人,这和我们印象中和盒马完全不同。



昆山吾悦广场盒马店从前只是盒马生鲜150家店面中的普通一个,改变发生于今年的4月30日。盒马鲜生官方宣布,昆山新城吾悦广场店将于2019年5月31日起停止营业,这是盒马自2016年首店开业以来第一次关店。


盒马从诞生起就广受瞩目,2017年7月14日,阿里CEO张勇带着马云参观了盒马上海金桥店,品尝了龙虾、帝王蟹等海鲜,三天后,阿里正式对外宣布,盒马是阿里在新零售的探索项目。作为阿里“一号工程”的盒马一直被寄予厚望,曾誓言要开2000家店的盒马刚走了150步就跛了一下脚,临近盒马大本营上海,位于江苏昆山的这家店到底发生了什么?


在昆山当地市民看来,吾悦广场店关闭似乎是不可避免的。昆山市民陈青松解释道:“这个店的选址不是特别好。昆山城西、城中或者城北经济发展较好,吾悦属于城南,是第四大金融区。前面的金鹰商场、九方城和昆城广场覆盖人口更多而且繁华。吾悦广场附近大多是工厂和群租房,外地务工人员较多,消费能力和盒马的定位不太符合。”


其实,昆山之前已有一家盒马昆城店,记者在吾悦店用地图搜索,发现两家距离不超过5公里,覆盖范围重合度不低。夹在两家店之间,还有至少8家大大小小的生鲜超市,市场竞争异常激烈。


在盒马昆城店,《IT时报》记者发现,工作日的晚上,这家店的消费者并不多,占地一半的餐饮区顾客更是寥寥无几。在两家盒马店都消费过的李小姐告诉记者:“昆城店商品更加齐全,质量也好,规模也比较大,我和朋友们都习惯在昆城店消费。工作日昆城这个店人不是很多,价格比菜市场要贵一些,年纪大的人不会在这里买菜。”



对盒马来说,关闭吾悦广场店不仅是单个店面的选址问题,也是整个品牌的阶段性战略调整。侯毅在今年的联商网大会上回应闭店问题:“做零售业,没人能保证成功的。”他认为,盒马这几年是舍命狂奔模式,开过头的就及时调整,与其长期亏损不如直接关掉。


零售业专家谷岳浩分析,赛道玩家越来越多,必太阳城娱乐然促使盒马从过去追求规模速度转向精细化运营、提升用户体验,“起步阶段,为了抢占有利位置,盒马可以全国各区域快速开店,目前已经有100多家店,但当开店数量达到一定量级时,来自行业的竞争压力,必然促使盒马需要平衡开店速度和用户体验的之间关系,不然很容易为其他品牌做嫁衣。”


那些年画的“饼”实现了吗?


2015年,侯毅从北京回到上海,在和阿里CEO张勇的几次会谈里他们制定了盒马的初始构想,以及一些刚性标准,包括:1、线上交易大于线下交易;2、单店线上每天5000单以上;3、App能够独立生存,不需要其他流量支持;4、在冷链物流成本可控的范围内做到三公里30分钟送达。如今4年过去,当初为盒马画的那些“大饼”真的能落实吗?


2016年10月的阿里云栖大会上,阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售,“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”新零售,简单来说,就是将互联网和传统零售业结合起来,用户可以线上选购、自助付款等。盒马作为一家新零售企业,一直以来都相当重视线上订单,据2018年盒马官方发布的数据显示,其成熟门店的线上销售占比可达60%。一年过去,盒马在二三线城市快速布局,新的门店是否能够完成线上目标?


一位盒马二三线城市员工刘洋(化名)告诉《IT时报》记者:“如果不是北上广等一线城市,这个指标是很难完成的。现在盒马同样很重视线下购物的重要性,社区里有许多人把逛超市作为下班后的娱乐。既然盒马已经有‘盒社区’的概念,就要利用起来,将附近社区的人组建起来,通过线下宣传增加门店的客流量。在餐饮区我们也在想办法,比如搭建一些特定的场景,让来吃饭的人感觉是在泰国或在海边。”


刘洋表示,上述指标对于他所在的二三线城市盒马店来说还有些遥远,目前他们的业绩压力很大,同城门店间的竞争也很激烈,他和同事的当前首要目标还是要把销售和经营先搞上去,在其所在的城市站稳脚跟。


线上流量航母接入


虽然打着“不需要其他流量支持的App”的名头,但随着盒马鲜生战略地位的提升,阿里系为之赋能也不遗余力。


2017年盒马鲜生正式接入淘宝,淘宝App首页新增淘鲜达入口,可直接在淘宝下单购买盒马鲜生的商品,并提供一小时送达服务,成为盒马的重要线上流量入口。


“我不喜欢在手机里下很多软件,就习惯用淘宝。现在我就经常在淘宝买盒马的打折食品,没有起送价,有时候一把上海青也能送。”上海的夏阿姨告诉记者。


盒马鲜生曾宣称,“方圆3公里以内的顾客订单皆能够在30分钟以内收到所订购的商品”。为此甚至衍生出“盒居房”概念,就是盒马鲜生三公里以内的房子,享受门店三公里配送服务。但由于配送员会面临天气、地形等诸多变量,半小时的“极速”概念目前物流水平无法实现。盒马随后调整策略,将时间控制在半小时至一小时。


食品安全问题频发


盒马店内常见的有趣现象是,晚上9点钟,不少消费者在店内徘徊,像是在等待着什么,而一到规定时间,他们拿起自己心仪的打折商品,买完单就走人。


盒马提出“日日鲜”品牌,不卖隔夜菜,蔬菜奶制品等只卖一天。所以盒马店在晚上某些特定食品会迎来销售高峰,大家前来选购当天要被处理掉的日日鲜食品。“客户第一”、品质保证一直都是盒马的宗旨。


2018年11月,盒马发生了“标签门”事件,上海门店有人将胡萝卜的原有日期标签换成最近时间;同年12月3日,有网友在微博贴出一张12月1日的购物小票,并称在上海金桥盒马鲜生竟然买到了过期两个月的食品;今年2月,网上更是有人曝光盒马后厨用死海鲜代替活海鲜的视频。




5月15日,上海市市场监督管理局公布了最新一期食品安全监督抽检信息,共有2批次样品不合格,销售方涉及盒马鲜生。来自上海市市场监管局的公开信息显示,自2018年1月1日至今,盒马鲜生旗下多家上海门店已因违反《食品安全法》被上海各级食品监管部门处罚多达20次。


《零售威观察》创始人王子威认为,目前生鲜市场参与者众多,但生鲜本身并不好做,行业风险太多,“生鲜行业投入巨大,货损率是非常高的,首先要有比较好的源头,控制生产,抓好品控,所以生鲜行业需要巨资进入,更适合大零售商去做,它们拥有更加成熟的体系和供应链。”


填坑之战已经打响


“去年,有很多创业公司做了新零售之后却都纷纷退出了。新零售为什么有这么多坑需要我们今天去填?如果这个坑你填不过的话,那么你只好退出这个市场。” 2019年,侯毅毫不避嫌地发表《2019年,填坑之战》的讲话。


盒马一口气开了一百多家店,进入19个城市,刘洋说这是为了快速地占领市场,即使有些二三线城市的店并不赚钱甚至一直亏损。


2019年,盒马仍然会快速扩张,但在店面形态上会做出改变。未来盒马将基于不同消费水平和规模、商圈特性,构建分层的零售体系,推出四个子品牌,包括马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站。


谷岳浩评价此举道,盒马推出的盒马菜市、盒马小站等新业态,逐步填补了用户端的体验感。用户在新零售体验上,实现了更加品质化、便利化和智慧化,满足了当下80后和90后的品质消费升级需求。盒马的特色餐饮区将不会在每一家盒马店中出现,更好地利用空间实现最大坪效。


除此之外,侯毅还提到:“消费者对盒马的认可是从大海鲜开始,今天大海鲜还是在卖,但是早已经不是主力商品了,更好卖的是消费者自己每天要用的小海鲜。”小海鲜目前已经占到海鲜区60%-70%的比例,盒马意识到大多数中国人日常并不会消费888元一只的帝王蟹,更喜欢100元3斤的小龙虾。



如今,走进很多盒马店,帝王蟹、澳洲龙虾不再是绝对的主角,小龙虾等接地气的宣传放在重要位置,来消费的徐小姐很开心:“昨天我在餐饮店吃的小龙虾,56元一斤,盒马这个价格非常划算,我愿意经常和朋友来吃。”


极速狂奔之后,盒马面临的是永辉“超级物种”、 京东7FRESH、苏宁苏鲜生、美团小象生鲜等一大批同类竞品的激烈厮杀。从盒马的“填坑”战略来看,盒马正在向全生态、社区化靠拢,更具“烟火气”的盒马能不能改变老百姓的餐盘?人们可能还是要反问一句,盒马的核心竞争力到底在哪儿?


编辑:挨踢妹

图片:IT时报 网络

来源:《IT时报》公众号vittimes


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