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一支短视频销量翻6倍,柜姐开始抢占线上流量

浏览量:26 次 发布时间:2019-05-29 19:33 编辑: 来源:

作者:章蔚玮,新零售商业评论编辑。


零售君说

买买买!真的好看!真的精致!白到发光!触感舒服到爆炸……极富诱惑力的画面,搭配极具煽动性的超短句,如连环发射的子弹,发发击中迷妹的心——这是当下炙手可热的“李佳琦式”的带货套路——从产品跟着顾客跑,到让顾客追着产品跑

这样的KOL级导购是不是可以来上一打?所幸的是,新零售来了,超级导购并非遥不可及。

在杭州银泰百货出现了首位网红级“柜姐”,她的一条导购视频在喵街播放量超过74万次,她自制的短视频在抖音播放量超过170万,不少顾客因为她的推荐慕名而来,她的职业生涯业因此发生改变……

通过她的故事,我们能看到,导购正在成为零售业中新的流量入口。


从爱美柜姐到店小二


90后的马珂,4年前成为了SKII专柜导购,俗称“柜姐”。她说,选择护肤品销售这个职业,最初的原因就是“爱美”,“柜姐的工作不就是把自己打扮得美美的,站在那里开单就行了”。


但工作两年后,她发现“开单”并不容易。在互联网冲击下,传统百货业陷入发展瓶颈,作为品牌专柜,除了在百货大楼人流集中处设立广告牌外,就是异业联合——从其他品类处招揽新客。


比如,在某服饰品牌专柜买满2万元的顾客即可获得SKII顶级体验券。显然,仅凭这些传统做法,很难为品牌方招揽到更多人流,也不可能推动传统百货业走出发展瓶颈。


SKII柜姐马珂


2018年11月,一次看似普通的岗位调动,让马珂的职业生涯迎来转变。银泰百货正在推进的新零售实验,打开了马珂的视野。


让她印象最深的是,每天都会接到不少来自全国各地的咨询购买电话,从山西、甘肃到新疆,这些顾客所在的城市没有SKII专柜,都是通过银泰的喵街App找到专柜,向导购们寻求专业的护肤建议。


喵街作为银泰百货线上App,既满足了顾客对“在线百货”的需求,也能帮助商场内的入驻品牌打破地理位置限制,获取更多客流。


在2018年品牌日当天,来自喵街的SKII订单量首次超过500单,是平时销量的数十倍,这一天,马珂和她的同事打包发货忙到了凌晨,此时他们从导购转变成导购+线上客网上娱乐平台服+打包发货员的多重身份。


更为重要的是,作为普通导购,马珂可以通过商场开放的中台数据,实时查看产品的销售和库存数据,及时调整线上平台商品的上架或下架,是否需要重点推荐等等,原本“迟钝”的销售末端实现更及时和灵活的反应。


第一代短视频导购


马珂工作中很重要的一部分就是维护到店顾客。在她的微信通讯录里,收集了1000多名老顾客的信息,清晰标注了每一位顾客的生日,肤质,以及购买产品的周期表,随时可以按需提供服务。


这些微信用户中有50%成为了马珂的长期顾客。他们大部分来自线下专柜,通过与马珂面对面的交流后建立起信任。


如何吸引更多新顾客?马珂没有成熟的做法,直到2018年短视频、直播兴起,并且,一直作为观众的马珂没有想到自己的职业生涯会因为“小视频”发生巨大变化。


今年5月的第一天,喵街首页出现了一则充满活力的短视频,视频中的女孩口齿伶俐,滔滔不绝,她正在向大家推荐一款热销的美白护肤产品。


略显夸张的肢体动作加上调侃幽默的表达,让这条短视频在上线当天,就获得了超过了74万的点击量。同一天,视频中推荐的两款商品交易量比平时翻了6倍 。



视频中的网红柜姐就是马珂,作为入围银泰百货首批短视频拍摄计划的导购,她在专业人士的指导下完成了这次短视频制作和拍摄,真实体验了一把当直播网红的感觉,马珂深深体会到不易——


台词设计的三步法:痛点,解决方案,如何购买;到肢体、表情的配合,再到最后的剪辑,每一个步骤都需要专业的设计和反复的练习。马珂告诉零售君,这条1分钟短视频的拍摄素材超过2个小时。


所有付出产生了合理的价值回报。视频带来的新客流超过了以往所有渠道,在视频播出后,有不少顾客慕名而来,咨询马珂在视频中推荐的产品。


作为SKII全国专柜走出来的第一位视频导购,从马珂开始的新零售实验,让品牌方以及银泰百货都对类似的销售模式有了新预期。


背负着线上销售指标的马珂,成为了新零售实验的参与者,她熟悉的工作模式在发生变化。


比如,线下的产品推介话术在短视频中无法发挥价值;在线下,导购提供的是1对1的对服务,而线上观看短视频的顾客是多元的,导购需要进行1对N的推介,因此必须浓缩日常推荐话术,在短时间内让更多人对产品产生兴趣——这些对马珂来说,是一场充满挑战的转型。


据了解,继马珂为代表的网红导购计划后,银泰还将继续打造1000名网红柜姐,通过短视频和直播模式,推动线上线下零售的融合进程。


小目标:成为带货王


录制了第一条爆红的短视频后,马珂反思了目前新工具在推动业绩方面的作用究竟有多大。


她说,包括短视频、喵街平台、微信在内的新零售工具对销售业绩的推动作用约占20%,也就是说,导购的能力转换到线上后所产生的价值依然有限。


其中,既有对于新技术掌握能力的限制,也有来自平台发展阶段的影响。“我对品牌产品非常了解,知道针对不同顾客讲怎么样的话术,但是目前我唯一做不到就是镜头感,和激发顾客购买欲望的感染力。”


于是,很自然地,5分钟卖15000支口红的网红带货王李佳琦成为了马珂的学习目标。“看过他的视频后,你会不由自主想要购买他推荐的所有商品。”




在经过那次专业培训后,马珂已经琢磨出了不少门道:“其实李佳的每个视频都是有既定模式的,通过这些模式,我大概就能理解为什么他能调动人们的购买欲望。”


此前,马珂曾在抖音上尝试录制了一段介绍护肤经验的小视频,上线当天获得了170万的播放量,点赞量超过4000次。


但作为专业导购,马珂发现李佳琦的模式并不适合完全照搬。原因是,李佳琦煽动性的语言和夸张的情绪渲染不符合SKII的品牌定位。一味模仿李佳琦,可能会让顾客产生不可信赖的感觉。


此外,口红的效果立竿见影,但护肤品非但无法迅速看到效果,而且产生的效果因人而异,过于夸张的承诺反而适得其反。因此,如何摸索出一条适合专业导购品牌形象的网红导购模式,是马珂一直在在思考的。


今年,马珂给自己定了一个小目标,在视频导购平台上,能拥有5万粉丝,通过粉丝的增长能侧面反映出她的网络带货能力的升级。


“之前,我们是通过爆款产品来拉动视频的热度,接下来,我希望能通过我的热度来带动产品的热度。”


我们期待看到马珂的成功。


- End -


光看文章还不过瘾

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明天下午2点,杭州武林银泰百货

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